Как формируются проактивные UX-стратегии в крупных организациях

Материал на основе лекции Джареда Спула

Джаред Спул

— американский дизайн-эксперт, создающий UX-стратегии для крупного технологического бизнеса, консультирующий по вопросам юзабилити, а также основателя компании User Interface Engineering. 
О себе он говорит так: «Если человек в автобусе спросит меня, чем я занимаюсь, я скажу, что отвечаю за все, что делает ваш смартфон и другие бытовые вещи увлекательными».

Недавно Джаред проводил лекцию в Projector, где рассказал, как и зачем организациям создавать глобальные стратегии пользовательского опыта, как не скатиться в постоянную реакционную работу и почему важно всегда иметь четкий план развития UX. Telegraf.Design рассказывает самое интересное, что раздалось на этой лекции.


Приблизительное время чтения: 8 минут

Стратегия UX

– это план наивысшего уровня, направленный на то, чтобы организация реализовала наилучшие возможные дизайновые решения. 

Скажем, компания хочет повысить продажи, остановить волну отписок или государственное учреждение, которое хочет улучшить свой сервис. В каждом из этих случаев организации необходимы навыки, ресурсы и знания группы людей, работа которых – улучшение UX. Организации терпят неудачи в этих областях обычно из-за того, что думают прежде всего о деньгах, а не о пользователях.

UX-ошибки в крупных компаниях

Когда организации не хватает UX-стратегии, ей присущ реакционный характер работы. В условном проекте появляются какие-то срочные требования, постоянно пылает, команда неустанно решает насущные вопросы. Это неприятно и неэффективно. UX-стратегия способствует проактивным бизнес-процессам.

Формирование UX-стратегии происходит через исследование проблем пользователей и создание Road Map. Бизнесу следует уяснить, какой продукт он стремится предоставить своему пользователю. Поэтому исследование аудитории должно происходить на ранних этапах работы проекта . Понимание этих вещей обеспечивает возможность активной UX-стратегии, которая внедряется, в частности, с участием разработчиков и продакт-менеджеров.

Проактивная UX-стратегия предполагает, что эти специалисты тоже учатся дизайновому мышлению и затем создают собственные фреймы. Если обученный дизайн разработчик берет информацию из исследования и более или менее достойно воплощает ее на экране, это является большим плюсом для компании, ведь ей потом не потребуется UX-спецназ, который будет гасить базовые проблемы, которых можно было избежать с самого начала.

Ценности об активной стратегии

Совершенно все, что делает организация, должно быть направлено на улучшение пользовательского опыта. Здесь можно и нужно включать дизайновое мышление – это процесс и инструмент одновременно. Иногда он приносит результаты, а иногда нет. UX-стратегия — это план. Хотя она и может включать в себя вещи, такие как дизайновое мышление, клиентоориентированность, но это прежде всего глобальная схема с четкой последовательностью действий. Что угодно требует плана, целей и инструментов.

Стратегия всегда учитывает все имеющиеся факторы, что отличает ее от тактики. Тактика не является планом самого высокого уровня, потому что призвана решать, условно говоря, ежедневные схожие вопросы. Скажем, заправка автомобиля бензином не нуждается в стратегии, а лишь навыках определенных повторяющихся действий. Между тем путешествие Киев—Одесса будет нуждаться в плане: какой дорогой ехать, чем заниматься на месте назначения, когда делать перерывы и т.д.

UX-осознанность

В любой организации есть куча стратегий. К примеру, отдел продаж имеет свою стратегию: повысить продажи и привлечь новых клиентов. Этот план непременно будет включать в себя определенные реакционные процессы. На проактивной стороне здесь будет попытка ощутить связь со своей аудиторией и удовлетворить все потребности пользователя, а не просто искать топорное решение бизнес-задачи.

Есть и отдел денег. Он думает, как сократить расходы и увеличить прибыль. Эти стратегии переплетаются, сочетаются, могут кое-где противоречить друг другу, но общим знаменателем должна быть именно UX-стратегия. Кто создает UX-стратегию? Кто угодно, лишь бы заботился о пользовательском опыте. Это может быть Head of Design, Head of Product или Head of Sales, не важно. В конце концов, кто-то должен прийти с планом.

Надо принять как аксиому: «Все что угодно имеет User Experience» . UX можно представить как спектр — на одном конце расположена сильная фрустрация пользователя, а на противоположном — удовлетворение его потребностей. Если компания пренебрегает принципами UX, есть большая вероятность, что ее продукт влечет за собой сильную фрустрацию. Хорошие вещи редко случаются нечаянно, а вот создать что-то плохое очень легко.

Такое отношение, естественно, имеет последствия. Люди обращаются в поддержку, переходят к конкурентам, а разработчики постоянно занимаются созданием костылей. Все эти вещи стоят организации денег, поэтому если не хотите страдать от ущерба – обращайте внимание на UX. Чрезмерная концентрация на финансах приводит туннельное видение, через которое эти же финансы затем вытекают из организации. Все вокруг опирается на UX. Можно это выразить и так: наведите порядок один раз в своем UX – и определенная проблема, вероятно, исчезнет навсегда. В противном случае вы будете каждый раз переплачивать за работу сапорт-менеджеров.

Как (не) быть на стороне клиента

Кейс The New York Times

The New York Times – одно из самых известных изданий в США, а пожалуй, и во всем мире. Еще несколько лет назад их сайт был совершенно бесплатным. Поэтому клиентами сайта были рекламщики, а не пользователи. Проблема усугубляется тем, что услуга, за которую платят рекламщики, — это громоздкие выгулочные рекламные баннеры, а не качественные журналистские материалы.

The New York Times оказалось на развилке. Невозможно обеспечить стабильный рост компании благодаря постоянному увеличению количества и яркости рекламных баннеров на сайте. Следовательно, принципиальный конфликт загорелся между рекламщиками и пользователями. Из-за этого в 2011 году в The New York Times было принято решение об изменении бизнес-модели и внедрении paywall. Их новая модель предполагает доступ к 10 бесплатным материалам в месяц, другие же можно прочесть только по платной подписке. Это бизнес-решение, полностью вызванное UX-проблемами.

Как только они воплотили эту модель, численность их подписок выросла. Более того, теперь они получают деньги не только от рекламщиков, но и от самих пользователей. Пока The New York Times зарабатывает больше на своих постоянных подписчиках, чем на рекламных объявлениях. Это еще раз доказывает тезис о том, что пользователь — больше всего . Теперь издание может тратить дополнительные деньги на улучшение UX, а не наоборот, разрушать UX, увеличивая количество рекламы. Новая стратегия принесла пользу всем участникам этой истории.

К сожалению, в Соединенных Штатах существует немало компаний, сознательно производящих отмену подписки сложным квестом. Тактически это приносит выгоду, но разве эти организации не задумываются о том, что разгневанный пользователь расскажет об этой проблеме всем своим друзьям? В конечном счете такой подход может стать причиной остановки притока новых пользователей.

Кейс Netflix

Вместо этого в компании Netflix, осознали, что сделав отмену подписки очень простой, они получают стратегическое преимущество. Ведь к их пользовательской базе приобщаются подписавшиеся на пару месяцев люди, посмотрели все, что хотели, и отписались. Оказывается, это выгодно – иметь прослойку непостоянных пользователей. Ведь если на Netflix появится новый сериал, который заинтересует такого пользователя, он снова подпишется на пару месяцев, а затем повторно отменит подписку. Такая модель поначалу может показаться контринтуитивной, но она принесла миллионные доходы. И здесь мы видим, что стратегическое мышление всегда превалирует над тактическим.

Кейс Meta (Facebook)

У Facebook есть похожая проблема, с которой столкнулось издание The New York Times. Мы не являемся пользователями Facebook, ими являемся рекламщики. И Facebook охотно терпит недобросовестных заказчиков, которые распространяют соцсетью ложь о правительстве, ковид, сеют всевозможную дезинформацию и конспирологию. Но это не тревожит Facebook, ведь их цель – максимизация доходов. Невозможно создать хороший UX, когда вашими клиентами и пользователями есть разные люди. Поэтому Facebook это афера, и я не первый, кто говорит такие вещи.

Сформировать отношение к пользовательскому опыту

План вашего подхода к UX будет отличаться от проекта к проекту. Эффективным инструментом может быть Journey Map, ведь он показывает, каких результатов можно достичь. Ваши инструменты не обязательно должны быть замысловатыми, они должны работать.

Обязательно нужно тратить время на исследование аудитории. Обычно в меньших компаниях работники больше чувствуют овнершип над продуктом. Ибо если у компании, скажем, два человека, они будут одновременно маркетологами, сапортами и кем угодно еще. Большие корпорации постепенно дистанцируются от большинства своих пользователей, фокусируясь только на крупных инвесторах. Они не знают больше своего пользователя, они пренебрегают всем, чем не занимаются напрямую. Поэтому нужно еще раз доказывать руководителям таких организаций, что нельзя терять связь со своим пользователем, иначе это приведет к новому циклу убытков.

Бывает, что специалист овладевает, например, usability testing, и думает, что других методов исследования ему больше не нужно. Но очевидно, что нельзя использовать один инструмент для всех задач. Следует помнить, что usability testing не является инструментом обеспечения качества. Нельзя создавать что-то заранее бестолковое, а затем прибегать к исследованиям, чтобы исправлять заложенные изъяны . Это просто неэффективный метод ведения дел.

Я считаю, что тесты A/B – ужасный способ проектирования пользовательского опыта. Поскольку этот метод направлен на микроизменения и игнорирует всеобщие стратегические подходы. Такие исследования ненадежны, поскольку два одинаковых A/B теста могут дать вам противоположные результаты. Более того, эти тесты содержат кучу гипотез, которые просто невозможно проверить. Решения, построенные на таких тестах, будут шаткими, потому что будут базироваться на многочисленных погрешностях.

Понимание UX необходимо всем участникам

В конце концов, если организация предоставляет плохой UX, это непременно наносит ущерб. Затем они нанимают какого-нибудь специалиста, который должен решать финансовые проблемы. Но часто бывает так, что этот человек даже не знает, что такое UX. Как следствие, пренебрежение стратегическими изъянами продукта становится причиной бесконечного цикла тактических проблем. Предупреждение о неважности UX часто возникает у людей, сфокусированных на финансовой стороне вопроса. Ведь рыба не думает о воде, не правда ли?

Спасибо!
Если обзор был полезен, ты можешь отблагодарить поделившись в соцсети и подпиской на канал яндекс дзен. На канале ты можешь найти еще больше рейтингов, техник, и обзоров, на тот или иной продукт.
Telegraf журнал дизайнеров

Telegraf журнал дизайнеров

Наша задача – диалог. Мы затеяли журнал, чтобы обсуждать, выражаться, делиться опытом, смотреть на достойные примеры и вместе расти, развивая культуру визуальных коммуникаций в нашей стране. Telegraf.Design – это проект, который существует в собственной системе координат, где отношения важнее трафика, люди – софта, а идеи – правил.

Мы будем рады и вашему мнению

Оставить ответ

Журнал BORDER
Logo
Включить регистрацию в настройках - общий
Shopping cart